麦当劳的巨无霸价格由AI决定？同品牌门店间差价高达21%
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2026年9月30日・9分で読める
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你平时吃的那个巨无霸，价格其实可能是"AI定的"。
路透社的调查显示，麦当劳正在利用机器学习（一种让AI从数据中学习规律的技术）为每家门店分别制定价格。本文将深入浅出地解析这套机制的运作方式、潜在问题，以及对中国消费者的潜在影响。
2026年9月29日，路透社发布了一篇深度调查报道，标题为《麦当劳正试图让AI为巨无霸定价》。
据报道，麦当劳使用的是一套名为"定价引擎（Pricing Engine）"的AI系统。
该系统覆盖以美国为主的约1.4万家门店，每天读取数百万条订单数据，为每家门店计算出"最优价格"。
值得注意的是，这套机制并非突然出现。路透社指出，麦当劳至少从2019年起就已在某种程度上使用AI进行价格设定。
负责运营该AI系统的据报是数据分析公司Tiger Analytics，该公司对与麦当劳的合作未予置评。
AI所参考的数据大致可分为三类：
据悉，门店经理查看系统界面时，会看到类似这样的提示：
"您的门店对价格表现出中等程度的敏感性。"
换句话说，AI在告诉门店："这家店的顾客即使面对小幅涨价，也不太容易流失。"
AI并非完全自主定价。两位前Tiger Analytics员工作证称，麦当劳总部向AI下达了详细的规则限制，例如：
据悉，"增加客流量""提升利润"等公司战略目标也被纳入AI的优化目标。
2026年9月，路透社通过麦当劳官方手机App对实际价格进行了调查，发现了令人惊讶的价格差异：
试想这样一个场景：
弗雷斯诺的一位上班族，早上在家附近的门店买了一个巨无霸，中午又在公司附近的门店买了同样的一个。两家店相距不过3公里，但午餐却比早餐贵了将近14元人民币。
当事人甚至可能根本没有意识到价格存在差异。这正是这套机制令人不安之处。
此外，针对康涅狄格州18美元套餐的报道，麦当劳事后将其解释为"个别特殊情况"。
麦当劳的大多数门店由与总部签约的个人加盟商经营，定价权本应归属于加盟商一方。
然而，路透社采访的5位加盟商均表示，他们"承受着使用AI工具的压力"。
前加盟商Karen King表示："现在已经没有太多选择余地了。"
麦当劳于2026年1月推出了新版运营标准，其中明确要求加盟商"积极配合经批准的价格顾问及相关工具"。
此外，据报道，加盟商一旦偏离AI推荐价格，相关情况都会被详细记录在案。
设想这样一个场景：某位加盟商为了留住当地老顾客，将汉堡定价比AI建议低了一点点。几周后，他接到了总部高管的电话；在门店合同续约时，这一"偏差"也被摆上了谈判桌。这正是报道所描绘的图景。
实际上，麦当劳CEO克里斯·坎普钦斯基也承认，"在某些情况下，价格不合规问题也会成为讨论的一部分"。
事实上，总部与加盟商在利润来源上存在本质差异。
总部的收入主要来自门店销售额的一定比例，因此有通过降价吸引更多客流的动机。
而加盟商则深受成本上涨之苦。据全美餐厅协会数据，自2019年以来，运营成本已上涨了36%，加盟商普遍希望通过提价来应对压力。
AI在某种程度上，正扮演着这场博弈中的"仲裁者"角色。
利用AI或算法动态调整价格并非麦当劳首创。以下是几个类似案例的对比：
| 企业 | 内容 | 结果 |
|---|---|---|
| 麦当劳 | AI为每家门店（约1.4万家）计算最优价格 | 已实施运行，总部称其为"标准商业行为" |
| 温迪汉堡 | 2024年宣布测试数字菜单看板的动态定价方案 | 遭到强烈批评，被称为"高峰时段涨价"，随后声明未实际推行 |
| Instacart | 在网络超市平台上针对不同用户展示不同价格的实验 | 发现最高23%的价格差异，已于2025年12月终止 |
| Uber等打车软件 | 需求高峰期自动提高价格 | 已广泛普及，但用户不满声音持续存在 |
值得注意的是，麦当劳的机制是按"门店"进行差异化定价，与Instacart那种针对"个人用户"展示不同价格的做法在性质上有所区别。
但是，如果AI通过推算"某地区居民的支付能力上限"来制定更高的价格，从消费者角度来看，两者并无本质差异。这也是外界批评的核心所在。
在美国，利用个人数据进行差异化定价的做法被称为"监控式定价（Surveillance Pricing）"，相关监管立法正在提速推进：
另一个焦点议题是反垄断法（旨在防止企业间价格串谋的法律）。
麦当劳价格工具的使用协议中附有提醒："加盟商之间可能存在竞争关系，请遵守反垄断法规。"
前美国联邦贸易委员会（FTC）委员威廉·科瓦西克对此指出，这相当于"默认存在潜在法律风险"。
如果同一套AI系统不断引导周边门店趋向相近的定价，即便没有明确协商，也可能形成类似价格串谋的"AI默契"——这正是外界的忧虑所在。
此次报道的主角是美国市场。目前尚无信息表明日本麦当劳采用了相同的AI定价引擎。
不过，依据地理位置设定不同价格在日本早已存在。
日本麦当劳将位于市中心等租金和人工成本较高区域的门店划分为"都心店""准都心店"，并适用高于普通门店的价格体系。2026年2月25日的价格调整中，普通门店的巨无霸单品从480日元涨至500日元。
对于一位东京上班族来说，在办公区门店和住宅区门店点同一份套餐，比较收据就会发现存在几十日元的差价。
目前，这种差价可以用"租金较高"来解释。但如果未来AI开始以"这一地区的居民支付能力更强"为由来制定价格，情况就会截然不同。
日本公正取引委员会也于2021年发布了《算法/AI与竞争政策》报告书，将价格设定AI引发的串谋风险及个性化定价问题列为重要议题进行了梳理。
动态定价在超市、酒店、主题公园等日本各行各业正日趋普遍。麦当劳的这一案例，对于日本餐饮连锁行业而言，绝非事不关己。
A. 据报道，麦当劳的AI以"门店"为单位制定价格，并非针对个人用户差异化定价。但由于其通过分析当地客群来估算"支付意愿上限"，因此受到外界批评。
A. 目前没有任何官方信息表明日本麦当劳使用了相同的AI定价引擎。日本现行的价格体系是按门店所处地段（普通店、准都心店、都心店等）分级定价。
A. 麦当劳方面表示，该定价工具"并非强制命令，而是为每家门店提供建议参考"，最终价格由加盟商自行决定。同时，麦当劳反驳路透社的报道"基于臆测"。
A. 最可靠的方法是通过官方App对比附近多家门店的价格。本次调查已证实，在美国使用App切换门店时，价格确实会出现差异。
A. 在大多数国家和地区，灵活调整价格本身并不违法。但利用个人数据进行差异化定价，以及通过AI形成的事实上的价格串谋，正逐步成为监管立法的规制对象。
下次在门店点餐前，不妨用App对比一下附近几家门店的价格——说不定你就能亲眼感受到"AI定价"的存在。
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