에이전트형 웹이란? AI가 인터넷을 사용하는 시대의 영향
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인터넷에서 쇼핑을 할 때, AI가 대신 찾아주고, 비교하고, 결제까지 해준다면 편리하지 않을까요? 그 미래가 이미 현실이 되어가고 있습니다. 이 글에서는 MIT Technology Review의 보도를 바탕으로, 에이전트형 웹의 구조와 운영자·이용자에게 미치는 영향을 정리합니다.
MIT Technology Review는 2026년 11월 2일 기사에서 "에이전트형 웹이 왔다"고 전했습니다.
에이전트형 웹이란, AI 에이전트(이용자를 대신해 웹을 이용해 작업을 수행하는 AI)가 인간과 함께 인터넷을 사용하는 상태를 말합니다.
기사가 던지는 질문은, 인간 중심의 웹이 이 변화에서 살아남을 수 있느냐는 것입니다.
사실 비슷한 구상은 2001년에도 있었습니다. 웹의 창시자 팀 버너스-리 등이 과학 잡지에 '시맨틱 웹'을 발표했습니다. 소프트웨어가 인간 대신 웹을 돌아다니는 세계였습니다.
그런데 이 구상은 확산되지 않았습니다. 사이트 운영자가 기계가 읽을 수 있는 특별한 태그(표시)를 모든 페이지에 붙여야 했기 때문입니다. 수고가 큰데 얻을 수 있는 이익은 보이지 않았다고, 웰즐리 대학의 에니 무스타파라지 씨는 설명합니다.
이번에는 사정이 다릅니다. LLM(인간처럼 문장을 다룰 수 있는 AI)을 활용한 에이전트는 태그가 없어도 일반 문장을 읽을 수 있습니다. 화면의 이미지를 보고, 링크나 메뉴를 클릭하는 것도 가능합니다.
기사는 이메일과 은행 계좌에 접근할 수 있는 개인용 에이전트로 Meta의 Muse, OpenAI의 Dots, Anthropic의 'Claude Duet'을 소개합니다.
Time지는 에이전트용 기사 버전을 준비하고, 에이전트를 겨냥한 광고도 판매하고 있습니다. Etsy와 Expedia는 대형 AI 기업과 협력해 에이전트용 창구를 만들었습니다.
능력 면에서는 OpenAI의 GPT-6 Astra가 여러 단계가 필요한 소프트웨어 조작을 측정하는 OSWorld 2.0에서 73%의 성공률을 기록했다고 기사는 전합니다. 와튼스쿨의 이선 몰릭 씨는 에이전트형 웹은 "사람들이 생각했던 것보다 빨리 왔다"고 말합니다.
에이전트가 웹을 사용하는 방법은 크게 두 가지로 나뉩니다.
첫 번째는 브라우저를 열어 클릭이나 입력을 하는 방법입니다. 인간과 같은 화면을 사용하기 때문에 어떤 사이트에도 대응하기 쉬운 것이 강점입니다.
다만 맥길 대학의 시바 레디 씨와 신 한 루 씨는, 이 방법의 초기 성적이 좋지 않았다고 언급합니다.
두 번째는 텍스트나 코드로 주고받는 방법입니다. 커넥터(서비스 간을 연결하는 부품)나 플러그인을 통해, 화면을 보지 않고 작업합니다.
레디 씨 등이 2025년 6월에 공개한 논문은 "에이전트를 위한 웹을 만들어야 한다"고 주장합니다. 인간용 화면에 에이전트를 맞추는 것을 그만두고, 에이전트용 인터페이스를 새롭게 만들자는 발상입니다.
구체적인 예를 살펴보겠습니다. Gmail 커넥터를 사용하면 AI가 받은 편지함을 정리합니다. Instacart 플러그인을 사용하면 식료품 쇼핑을 맡길 수 있습니다.
돈을 다루는 장면에서는 안전한 구조가 필수입니다. 기사에 따르면, Muse는 Stripe의 Link라는 커넥터로 상품을 구매할 수 있습니다. 이때 에이전트는 카드 번호를 볼 수 없고, 구매할 때마다 인간이 확인합니다.
Stripe의 공식 문서에도 같은 흐름이 적혀 있습니다. 에이전트가 금액과 판매자를 제시한 '지출 요청'을 만들고, 고객이 승인하면 해당 구매에만 사용할 수 있는 인증 정보가 반환됩니다. 고객의 실제 카드 번호는 공개되지 않습니다. 승인 유효 기간은 30분입니다.
단, 이 결제 기능은 현재 미국과 캐나다 고객에 한해 이용할 수 있습니다.
편리함의 이면에서는 이미 충돌이 일어나고 있습니다. Amazon이 Meta의 Muse를 자사 사이트에서 차단했습니다.
Muse의 공개는 2026년 9월 8일이었고, 차단은 그로부터 약 12일 후입니다. Adweek의 보도에 따르면, Muse로 쇼핑을 시도한 이용자에게는 "허가되지 않은 AI 에이전트의 지속적인 접근은 Amazon의 이용 약관에 위반됩니다"라는 취지의 팝업이 표시됐습니다.
Amazon의 주장은 세 가지입니다. Meta로부터 사전 연락이 없었던 것. Muse가 열람 시 자신의 정체를 밝히지 않는 것. 로그인 정보 취급에 프라이버시와 안전 면의 우려가 있는 것.
Meta는 Muse는 비밀번호나 결제 정보를 볼 수 없다고 반론하고 있습니다. 이 점은 Amazon의 설명과 Meta의 주장이 엇갈린 상태입니다.
배경에는 Amazon이 2025년 11월에 Perplexity를 제소한 사건도 있습니다. Perplexity의 쇼핑 에이전트 Comet이 무단으로 계정에 접근하고, 자동 조작을 인간의 열람으로 위장했다는 것이 Amazon의 주장입니다. Perplexity는 이를 부인하고 있습니다.
한편 Amazon은 자사 에이전트 'Alexa for Shopping'을 보유하고 있습니다. 즉, 에이전트 자체를 차단하고 싶은 것이 아니라, 자사 매장을 누가 통하는지를 결정하고 싶은 것으로 보입니다.
웹의 많은 부분은 광고와 스폰서 자리, 페이지 조회수로 성립합니다. 에이전트가 인간 대신 방문하면 이 구조는 약해집니다.
MIT Technology Review 기사는 몇 가지 수치를 제시합니다. Google의 검색 결과에 AI 요약이 표시되면 이용자가 링크를 클릭할 확률이 약 40% 감소했다는 조사가 있습니다. 어떤 분석에서는 일부 출판사의 광고 수입이 2025년부터 2026년에 걸쳐 약 3분의 1 줄었다고 합니다.
그렇다면 에이전트는 광고에 좌우될까요? 토론토 대학 스카버러 캠퍼스의 악시트 쿠마르 씨 등의 연구에서는, '스폰서'라고 적힌 상품을 에이전트가 추천하는 확률은 낮아졌습니다. 다만 표시 위치에 대한 선호는 모델과 세대에 따라 달랐습니다.
몰릭 씨는 자신의 책을 에이전트에게 추천시키기 위한 전용 페이지를 만드는 실험도 했습니다. 새로운 모델은 유도에 넘어가지 않고, "이 사이트는 조작하려는 것 같다"고 답했다고 합니다.
전문가들의 시각은 엇갈립니다.
낙관파의 예로, 마이크로소프트 리서치의 데이비드 로스차일드 씨는 지금까지 현실적이지 않았던 소액 과금(기사별로 소액을 지불하는 방식)이 가능해질지도 모른다고 말합니다. 무스타파라지 씨는 플랫폼 알고리즘에서 벗어나 자신에게 맞는 정보 흐름을 만들 수 있는 가능성에 기대를 걸고 있습니다.
비관파의 우려는 폐쇄적인 독점입니다. 로스차일드 씨는 예를 들어 Muse가 자사 콘텐츠나 유료 점포 정보를 우선시할 가능성을 언급합니다. 이는 가상의 예이며, Meta와 OpenAI는 취재에 코멘트하지 않았습니다.
안전 면에도 어려운 선택이 있습니다. 닫힌 구조라면 해킹이나 비용이 큰 실패를 막기 쉬워집니다. 그 대신 성장의 공정성은 낮아집니다.
기사는 2007년 아이폰 등장을 예로 듭니다. 스마트폰은 웹을 대체하지 않았지만, 일부 서비스는 스마트폰 없이는 사용할 수 없게 됐습니다. 마찬가지로, 에이전트를 사용하지 않는 사람이 불편해지는 날이 올지도 모릅니다.
좋은 면도 있습니다. Hugging Face의 마거릿 미첼 씨는 화면 조작이 어려운 고령자나 시각·운동에 장애가 있는 사람을, 음성으로 작동하는 에이전트가 도울 수 있다고 말합니다.
한국에서는 어떨까요? 이번 기사는 주로 미국의 동향을 다루고 있습니다. 한국 시장에 대한 영향을 측정한 데이터는 조사한 범위에서는 찾지 못했습니다. 이하는 사고방식의 정리입니다.
EC 사이트를 운영하는 분은, 에이전트가 상품 페이지를 읽으러 오는 것을 전제로 가격·재고·사양을 명확히 적어두면 좋을 것 같습니다. 인간이 읽기 쉬운 페이지는 에이전트도 읽기 쉽기 때문입니다.
미디어 운영자는 AI 요약으로 인한 클릭 감소에 대비해야 합니다. 회원제나 독자적인 데이터 등, AI 요약으로는 대체할 수 없는 가치를 고민할 시기일지도 모릅니다.
이용자는 에이전트에게 맡기는 범위를 스스로 정하는 것이 중요합니다. Opera의 크리스티안 콜론드라 씨는 항공권 비교 같은 정해진 작업은 맡기고, 휴가 계획은 스스로 세우고 싶다고 말합니다.
결제 승인 화면에서 금액과 판매자를 매번 확인하는 습관도 지금부터 들일 수 있습니다.
AI 에이전트가 이용자를 대신해 웹을 열람하고, 비교·구매·예약까지 수행하는 상태입니다. 인간과 에이전트가 같은 웹을 사용합니다.
시맨틱 웹에서는 운영자가 특별한 태그를 붙여야 했습니다. 지금의 에이전트는 일반 문장이나 화면을 읽을 수 있으므로, 태그 없이도 작동합니다.
Stripe Link의 구조에서는 에이전트가 실제 카드 번호를 볼 수 없고, 구매할 때마다 본인의 승인이 필요합니다. 단, 현재 미국과 캐나다 고객만 이용 가능합니다.
Amazon은 사전 연락이 없었던 것, 열람 시 정체를 밝히지 않는 것, 로그인 정보 취급에 대한 우려를 이유로 들고 있습니다. Meta는 Muse는 비밀번호나 결제 정보를 볼 수 없다고 반론하고 있습니다.
우선, 가격이나 사양 등의 정보를 문장으로 명확히 적는 것입니다. 에이전트를 받아들일지 거부할지의 방침도 정해두면 안심할 수 있습니다.
우선 자신의 사이트 정보가 AI에게도 올바르게 읽힐 수 있는 형태로 되어 있는지 확인해보세요.
이 글은 AI Friends의 크로스포스트입니다.
