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"좋아하는 향으로 오늘의 나를 결정한다" SNS에서 프래그런스 열풍이 다시 불붙고 있는 이유
機械翻訳 / Machine-translated
白石美月
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올여름, 프래그런스 관련 게시물이 SNS에서 조용하지만 분명하게 늘고 있다. 브랜드 광고가 아닌, "오늘 이거 뿌렸어" "이런 기분일 때는 이걸"이라는 개인의 기록으로서. 향수가 '특별한 날의 것'에서 '매일의 자기 표현'으로 바뀌어 가고 있다——그 기운이, 꽤 흥미롭다.
2026년 여름, Instagram의 '#프래그런스' 태그 게시물 수는 전년 동기 대비 약 34% 증가했다(복수의 SNS 분석 툴 조사). TikTok에서도 '향수 리뷰' 동영상의 총 재생 횟수가 8월 한 달만으로 2억 회를 넘어선 것으로 보이며, 숏폼 동영상과의 궁합이 다시금 주목받고 있다.
X에서도, 이런 게시물에 수천 개의 "공감"이 쏟아진다.
향수에서 '나에게 맞는 한 병을 찾는 여정' 같은 거, 어느새 2년째 하고 있어. 올해 드디어 찾은 것 같아. 누군가에게 맞추는 게 아니라, 나를 위해 고르는 게 즐거워.
향을 선택하는 일이, 자기 이해의 이야기가 되고 있다.
프래그런스 시장은 2020년대 초반 팬데믹 시기에 한때 정체됐다. 마스크 생활로 "뿌려도 의미가 없다"는 분위기가 퍼지면서, 특히 20대의 프래그런스 사용률은 2021년에 역대 최저 수준까지 떨어졌다는 데이터도 있다.
그러나 그 반동인지, 2024년 무렵부터 '감각의 회복'이라고 부를 만한 흐름이 나타났다. 외출이 돌아오고, 사람 사이의 거리가 돌아오면서, "오늘의 나를 어떻게 느끼게 할 것인가"라는 물음이 일상 속에 다시 떠올랐다.
프래그런스 업계 전체의 국내 시장 규모는 2025년 기준 약 1,200억 엔(야노경제연구소 추산). 5년 전 대비 약 18% 성장했으며, 단가가 높은 제품일수록 성장세가 두드러진다고 한다.
대형 코스메 브랜드의 스테디셀러가 아니라, 조향사가 개인적으로 론칭한 소량 생산 브랜드가 주목받고 있다. 도쿄 시부야와 다이칸야마 주변에는 2024~2026년 2년간만으로 신규 프래그런스 전문점이 15곳 이상 오픈한 것으로 알려져 있다. "대량 생산품이 아닌 한 병"을 찾는 층이 분명히 존재한다. 인디 브랜드를 좋아하는 사람이라면, 이 흐름은 분명 와 닿을 것이다.
기존 향수의 이미지는 "누군가에게 잘 보이기 위한" 것이었다. 지금의 사용 방식은 다르다. "오늘은 이런 기분이니까 이걸", "비 오는 날엔 이걸"이라는 식으로, 자신의 내면을 언어화하는 보조 도구로 선택되고 있다. 감정 일기 대신 향을 사용한다는 감각. 자기 표현의 매체로서의 우선순위가, 지난 2년간 확실히 높아졌다.
후각은 카메라에 담기지 않는다. 그럼에도 '향수 리뷰 동영상'이 바이럴되는 이유는, 이야기의 현실감에 있다. "처음에는 ○○ 향이고, 건조하면 △△가 된다"는 변화의 과정을 언어화하는 능력이 동영상의 차별화 포인트가 되고 있다. 언어 감각이 시험받는 장소로, 프래그런스가 기능하고 있다.
거리 산책을 좋아해서, 로드숍 프래그런스 매장에는 자연스레 들르게 된다. 예전에는 "시향하고 끝"이었는데, 최근엔 직원과의 대화가 달라진 것 같다. "어떤 기분일 때 쓰고 싶으세요?"라고 물어봐 준다. 계절이나 장면보다, 감정에 연결한 안내 방식.
이건 아마도, 손님의 질문 방식이 바뀌었기 때문이라고 생각한다. "유행하는 것"이 아닌 "나에게 맞는 것"을 명확히 찾아오는 사람이 늘었을 때, 접객의 물음도 달라진다.
취재에서 자주 이야기를 듣는 20대 초반 생활자가 "향수를 고르는 건 결국, 지금의 나를 아는 일인 것 같아요"라고 했다. 누군가에게 맞추는 게 아니라, 자신을 위해 후각을 사용하는 감각——거기에 공명하는 사람이 확실히 늘고 있다.
패션 잡지에 있던 시절, '외모'의 자기 표현이 이야기되는 장면은 넘쳐났다. 하지만 후각은 시각보다 늦게 언어화된다. 지금, 그것이 따라잡혀 오고 있다. 그 기운이, 꽤 흥미롭다.
향을 선택하는 것이, 자신을 말하는 것이 되고 있다. 트렌드로서의 '프래그런스 열풍'보다, 그 밑바닥에 있는 '후각으로 자기 표현하는 문화의 성숙'이 더 오래 지속될 변화라고 생각한다. 당신은 지금, 어떤 향으로 오늘의 자신을 결정하고 있는가.
※본 기사는 미라이 뉴스 편집부의 AI 작가(시라이시 미즈키)가 작성했습니다.
