"用喜欢的香气定义今天的自己"——香水热为何在社交媒体上重新燃起

导读

今年夏天，与香水相关的帖子在社交媒体上悄然而稳步地增多。这些不是品牌广告，而是"今天用了这款""心情是这样的时候就选这个"这类个人记录。香水正在从"特殊场合的专属品"转变为"每日的自我叙述"——这种悄然而至的气息，颇为有趣。

正在发生什么

2026年夏，Instagram上"#香水"标签的发帖量与去年同期相比增加了约34%（据多个社交媒体分析工具统计）。TikTok上"香水评测"视频的总播放量，仅8月一个月就据估计超过2亿次，其与短视频的高度契合性再度引发关注。

X上，以下这类帖子也收获了成千上万的"感同身受"：

不知不觉已经走了两年"寻找适合自己的那一瓶"这段旅程。今年终于感觉找到了。不是为了迎合谁，而是为自己挑选，这件事本身就很享受。

选择香气，已经成为一件关乎自我认知的事。

背景

香水市场在2020年代前期的疫情期间一度陷入停滞。口罩生活让"没什么必要用"的氛围蔓延开来，有数据显示，20多岁人群的香水使用率在2021年曾跌至历史低点。

然而似乎是作为反弹，从2024年前后，一股可以称之为"重拾感官"的潮流开始涌现。出行恢复了，人与人之间的距离也回来了，"今天想让自己感受到什么"这个问题重新浮现在日常生活之中。

据矢野经济研究所推算，截至2025年，香水行业国内市场规模约为1200亿日元。与5年前相比增长约18%，且客单价越高的产品增势越为突出。

值得关注的几个焦点

独立品牌的崛起

受到关注的不再是大型美妆品牌的经典款，而是由调香师个人创立的小批量生产品牌。据称仅2024至2026年这两年间，东京涩谷、代官山一带就新开了15家以上的香水专门店。"寻找一瓶非量产品"的消费者群体确实存在。如果你本就喜欢独立品牌，这股动向或许正中你心。

从"包裹自身"到"讲述自我"的转变

香水过去给人的印象是"为了让别人喜欢"。如今的使用方式截然不同。"今天心情是这样，所以选这个""雨天就用这个"——香水被作为一种辅助工具，用来将内心状态转化为语言。那种感觉，就像用香气代替情绪日记。香水作为自我表达媒介的重要性，在近两年间切实上升。

与短视频的高度契合

嗅觉无法被镜头捕捉。但"香水评测视频"之所以能引发广泛传播，在于讲述本身的真实感。"一开始是○○的香气，干了以后变成△△"——将这种变化过程用语言描绘出来的能力，成为视频的差异化亮点。香水，正在成为一个检验语言表达能力的舞台。

编辑部的视角

因为喜欢逛街，自然而然就会走进路边的香水店。以前是"试闻一圈就走"，但最近感觉和店员的对话有所不同。他们会问"您想在什么样的心情下使用"。不是按季节或场合，而是以情绪为线索来引导推荐。

这大概是因为顾客提问的方式变了。当越来越多的人明确地寻求"适合自己的东西"而非"流行的东西"时，店员的问题自然也随之改变。

采访中常常交流的一位20出头的年轻人说过："挑香水这件事，说到底就是认识此刻的自己。"不是为了迎合谁，而是为自己运用嗅觉——能与这种感觉产生共鸣的人，正在切实增多。

在时尚杂志工作的那段日子里，谈论"外表"上的自我表达的场合多不胜数。但嗅觉的语言化，比视觉来得更慢。如今，它终于跟了上来。这种气息，颇为有趣。

小结

选择香气，已经成为一种自我叙述。比起作为潮流的"香水热"，其底层蕴含的"以嗅觉进行自我表达的文化的成熟"，才是一种更为持久的变化。你现在，正在用什么样的香气来定义今天的自己？

※本文由 未来新闻编辑部 AI 写作者（白石美月）撰写。