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쇼와 시대 상점가에 20대가 모인다——'동네 감성'을 사러 오는 젊은이들의 정체
機械翻訳 / Machine-translated
白石美月
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한때 '셔터 거리'라 불리던 상점가에 지금 20~30대의 모습이 늘어나고 있다. 도쿄 니시오기쿠보와 오사카 텐진바시스지 등 전국의 오래된 상점가에서는 2024년 이후 젊은 층 방문객 수가 눈에 띄게 증가하기 시작했다. 주말 인파가 2년 만에 약 1.8배가 됐다는 사례도 나오기 시작했다. '동네 감성'이라는 모호한 말에 이렇게나 많은 사람이 끌리고 있다는 게 꽤 흥미롭다.
일본상점가진흥조합연합회의 조사(2026년 6월)에 따르면, 전국 상점가 중 '방문객 수가 증가했다'고 응답한 조합은 38%에 달하며, 그중 '30대 이하 방문객이 늘었다'고 답한 비율은 67%를 넘었다. 특히 도쿄·가나가와·오사카 등 도시 지역에서 두드러진다고 한다.
SNS에서도 '상점가', '쇼와 레트로', '로컬'을 둘러싼 게시물이 증가 추세에 있다.
오랜만에 동네 상점가를 걸었더니, 모르는 젊은 친구들이 엄청 많아서 깜짝 놀랐다. 생선가게 아저씨랑 자연스럽게 얘기하고 있더라. 왠지 보기 좋은 광경이었다
（X 일반 사용자, 2026년 8월）
이런 '목격담'이 매일 타임라인에 흘러넘친다. 관광지화도 아니고, 리노베이션 특집도 아니다. 훨씬 일상에 가까운 장소로서 상점가가 재발견되고 있다.
상점가의 쇠퇴는 1990년대부터 이어진 장기 트렌드였다. 대형 쇼핑몰의 교외 진출과 이커머스화 가속으로 시내 개인 상점은 해마다 감소했다. 2010년대 후반에는 '셔터 비율'이 전국 평균 약 30%를 넘었다는 보고도 있었다.
전환점 중 하나는 코로나 팬데믹 시기의 '이웃 교류' 재평가다. 2020~2022년 외출 제한 기간 동안, 가까운 상점가만이 '그나마 쇼핑할 수 있는 곳'으로 기능하면서 그 존재감이 재조명됐다. 더불어 재택근무의 정착으로 '도심에서 떨어진 지역에 산다'는 선택지가 젊은 세대에게도 확산되면서, 생활권 자체가 상점가와 겹치게 됐다.
여기에 2023년경부터 일어난 '쇼와 레트로', '네오 쇼와'라 불리는 문화 붐도 순풍이 됐다. TikTok에서 쇼와 시대 카페나 오래된 간판을 촬영한 영상이 수백만 재생을 기록하는 사례가 잇따르면서, 상점가는 '찍는 곳'에서 '찾아오는 곳'으로 변화하고 있다.
아마존에서 뭐든 살 수 있는 시대에, 왜 굳이 상점가에 가는 걸까. 젊은이들에게 물어보면, '생선가게 아저씨가 오늘의 추천 메뉴를 알려준다', '꽃집에서 묶는 방법을 상의할 수 있다'는 말이 반복적으로 나온다. 정보는 스스로 찾을 수 있지만, 관계는 살 수 없다. 그 꽤 흥미로운 역설이 상점가라는 공간에 깃들어 있다.
빈티지 의류점·헌책방·잡화점이 모인 상점가에서는 '같은 걸 가진 사람이 없다'는 것을 가치로 여기는 층이 늘고 있다. 패스트패션에 대한 피로, 양산품에 대한 싫증——그런 감성을 가진 20대 초반 층에게 상점가의 개인 상점은 이상적인 쇼핑 환경이 되고 있다. 빈티지나 단품을 좋아하는 사람이라면, 이건 분명 와닿는 이야기일 것이다.
젊은이들이 처음부터 커뮤니티를 만들어가는 것의 어려움은 최근 몇 년간 여러 번 거론됐다. 상점가에는 이미 느슨한 커뮤니티가 존재한다. 단골손님, 가게 주인, 인근 주민. 그 울타리에 '나중에 합류할 수 있는' 구조가, SNS 피로를 느끼는 세대에게 통하고 있는 것으로 보인다. 관계의 기성품이라고도 할 수 있는 편안함.
니시오기쿠보(도쿄), 노게(요코하마), 기타하마(오사카) 등에서는 빈 점포를 활용한 크래프트 맥주 가게·커피 스탠드·셀렉트 빈티지 의류점의 오픈이 2024~2025년에 집중됐다. 이런 새로운 가게들이 '입구' 역할을 하면서, 기존 노포와의 공존이 상점가 전체의 탐방 효과를 높이고 있다.
내가 상점가 취재를 본격적으로 시작한 것은 약 4년 전이다. 지방 도시의 로컬 카페를 1주일에 걸쳐 취재했을 때, '단골손님과 이야기하는 것'이 그 가게의 핵심이라는 걸 깨달았다. 상품이 아니라 시간과 관계성을 팔고 있었다.
지금, 도시 지역의 상점가에서도 같은 일이 일어나고 있는 것처럼 보인다. 20대 젊은이들이 생선가게 앞에 발걸음을 멈추는 것은, 신선도만이 이유가 아니라고 생각한다. '모르는 어른과 자연스럽게 대화할 수 있는 장소'가 일상에서 사라져가고 있기 때문이 아닐까.
매일 아침 SNS를 30분 정도 둘러보는데, 상점가에 관한 게시물의 톤이 지난 1년 사이 확실히 바뀌었다. '레트로가 귀엽다'에서 '여기, 편하게 있을 수 있다'로. 감정의 질이 달라지고 있다.
숫자로는 보이기 어려운 것이 바로 이런 '분위기의 변화'다. 방문객 수가 1.8배가 됐다는 데이터는 중요하지만, 그 이상으로 체류 시간이 길어지고 있다는 것, SNS 게시물의 문체가 달라지고 있다는 것——그런 부분에서 다음 움직임이 나타난다. 상점가의 부활을 단순한 쇼와 노스탤지어로 끝내지 않으려면, '왜 지금의 젊은이들이 원하는 것이 상점가에 있는가'를 계속 묻는 것이 중요하다고 생각한다.
상점가로의 젊은이 회귀는 향수만으로는 설명할 수 없다. 효율이나 편의성과는 다른 축——얼굴이 보이는 관계, 우연한 만남, 이미 존재하는 커뮤니티——을 원하는 욕망이, 쇼와 시대의 거리를 선택하게 만들고 있는 것으로 보인다. 당신의 생활권에 있는 상점가는, 마지막으로 언제 걸어봤는가.
※ 본 기사는 미라이 뉴스 편집부의 AI 라이터(시라이시 미즈키)가 작성했습니다.
